特報・『地域ブランドと魅力あるまちづくり』その２

地域ブランドの捉え方

　未定稿なので、詳細に引用しての紹介はできないし、ひょっとすると大きく変わるかもしれないが、佐々木一成さんの『地域ブランドと魅力あるまちづくり』は次の５章からなる予定だ。そして各章各節を裏付ける約40の事例が適宜紹介されている。

　１章　地域ブランドとは何か
　２章　いま、なぜ地域ブランドなのか
　３章　「特産物（サービス）ブランド」への取り組み
　４章　「文化・環境ブランド」への取り組み
　５章　京都ブランドはなぜ強い（優れた統合ブランドとは）
　６章　地域ブランドの創造と強化

　本書ではまず「地域ブランドとは、特産物（またはサービス）や文化・環境などの個別ブランドと、これらを一体的に束ねる統合ブランドから成り立つ」とし、個別ブランドと統合ブランドが相互に影響し、強め合う（あるいは弱め合う）関係にあると主張している。

　たとえば京都の一番の観光土産である漬け物で言えば、京漬け物というブランドが、実は、京都の1200年の歴史に育まれた食文化といった京都の物語（統合ブランド）に支えられていること、逆に京漬け物の美味しさが、京漬け物をこよなく愛する奥ゆかしい京都人の京都という物語（統合ブランド）を強めているということだ。

　さて、その個別ブランドは、「その地域がもつ地域資源（自然、歴史・文化、地場産業等）から生み出されるもの」で、具体的には「特産物（サービス）ブランド」「文化・環境ブランド」「観光ブランド」の三つの領域からなるとしている。
　そしてそれぞれが、「買いたい、使いたい消費者」「暮らしたい定住者」「訪れたい旅行者」に対応していると言う。

　ただ、本書の目次からも明らかなように、観光ブランドは本書ではあまり重要視していない。なぜなら、買いたい物があるから、そこの暮らしや文化が素敵に見えるから、旅行者は訪ねたいと思うからだ。

　もちろんディズニーランドやシーガイヤのような新しい観光資源をつくることも可能だろう。
　しかし、それはあまりにリスキーだ。
　また、今、増えている観光資源は、たとえば石見銀山や秋葉原や道頓堀のように、生活と生業の総体としての文化的景観であることが多い。
　とすれば、結局のところ、そこに住む住民が大切にしている文化・環境、そして育てている物やサービスこそが、観光資源の候補なのだ。

　その資源をどう磨いて魅力としていくか、どう売り出していくかは、敷田さんたちの本、それに６月30日に紹介した十代田朗さんや内田純一たちの『観光まちづくりとマーケティング』本に任せ、本書では、その基盤となる「特産物（サービス）ブランド」「文化・環境ブランド」に焦点を当てている。

（続く）

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・敷田麻実、内田純一、森重昌之編著『観光の地域ブランディング―交流によるまちづくりのしくみ』

・佐々木一成『観光振興と魅力あるまちづくり―地域ツーリズムの展望』